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   I.   De l’importance du marketing de l’innovation

Un produit innovant est entouré d’inconnues et d’incertitudes. Le marketing de l’innovation est une discipline visant à limiter les risques encourus par les entrepreneurs innovants, en cadrant la recherche et en ciblant correctement le marché.

En préambule à ce dossier, il est important de rappeler quelques chiffres :

  -   Parmi tous les produits innovants lancés sur le marché, 20 à 40% des échecs sont dus à des problèmes techniques.
  -   Les 60 à 80% restant ( !) sont liés à la réception du marché (mal anticipée par les entreprises au niveau communication / marketing).

Plus qu’une simple préoccupation, le marketing de l’innovation doit être considéré comme un moyen essentiel pour concevoir et commercialiser ses nouveaux produits.

En accompagnant le projet durant toutes ses phases : de sa conception jusqu’au suivi du volume des ventes, les marketeurs complètent le travail des ingénieurs grâce à une vision ‘marché’ indispensable à la viabilité du produit.
En plus de la rigueur scientifique, technique, organisationnelle, liée à la réalisation du produit, le marketing de l’innovation apporte un formalisme économique devenu obligatoire. La réalisation d’un business model, formalisé par un business plan, est indispensable pour communiquer auprès des partenaires (notamment financiers : investisseurs, banques), et les convaincre. Il est essentiel de montrer que le produit évolue dans la bonne direction : celle du succès commercial.
 

   II.   Les apports du marketing de l’innovation

Un produit innovant est par définition un produit qui n’existe pas encore ; l’entreprise ne peut tenir que des raisonnements empiriques à partir des positions commerciales des produits existants proches (s’ils existent). La mission des marketeurs est de choisir un moyen cohérent pour le faire entrer dans le marché. Pour se faire, le marketing et sa méthodologie analytique structurent la façon de penser le produit, de sa conception jusqu’à sa commercialisation.

Cette méthodologie peut se résumer en 6 points :

  -   Foisonnement : Encourager la création et laisser le projet se développer dans plusieurs directions. Découvrir ainsi les différentes utilisations potentielles du produit.
  -   Focalisation : suite à la phase de foisonnement, seules les deux/trois principales perspectives de développement sont sélectionnées et continuent leur évolution.
  -   Segmentation : En parallèle de la phase précédente, les marketeurs réalisent une segmentation des marchés potentiels suivant les trois perspectives d’utilisation du produit.
  -   Marketing mix : phase classique dans une étude marketing, définition des 4p relatifs au produit : Produit, Prix, Place (canaux de distribution), Promotion (communication).
  -   Choix de la stratégie de pénétration du marché : suivant le type d’innovation (incrémentale ou de rupture) que présente le produit, le choix de la stratégie de pénétration sera différent. Plus définition du cycle de vie du produit.
  -   Suivi du volume des ventes.

Grâce à cette méthode, les marketeurs limitent au maximum les zones d’ombres qui entourent le produit. Il devient alors possible de prévoir le prix, d’évaluer le gain et de faire des estimations financières sur la rentabilité du produit et son évolution.
 

   III.   Les difficultés du marketing de l’innovation

Nous avons vu qu’une approche marketing de l’innovation est indispensable pour l’entreprise innovante. Cette règle s’impose dans tous les cas, même si l’on distingue deux degrés d’innovation :

  1.   L’innovation incrémentale : qui désigne des évolutions qui ne changent pas fondamentalement les caractéristiques d’un produit.
Ces évolutions sont graduelles et apportent de petites améliorations continues, plus faciles à accepter par le marché.
  2.   L’innovation de rupture (technologique, systémique) : qui modifie profondément les conditions d’utilisation des utilisateurs.

Sans faire de distinction fondamentale entre la sensibilité marketing nécessaire dans les deux cas, les méthodologies employées pour évaluer et comprendre les marchés sont cependant drastiquement différentes. Les méthodes « classiques » ne fonctionnent pas avec des produits « trop » nouveaux (manque d’éléments de comparaison pour les clients, de lisibilité spontanée de ses atouts, de complémentarité avec l’existant, etc.…) et risquent de faire remonter de façon excessive les freins, les éléments de prix, ou à l’inverse l’attrait de la nouveauté. Des méthodes plus adaptées existent : elles se concentrent sur la compréhension globale du besoin client (sans parler « produit), de ses enjeux et de son contexte.

De plus, le marketing de l’innovation doit faire face à une autre difficulté : l’importance des moyens à déployer : tant humains que financiers, ces moyens sont relativement conséquents et couteux à l’entreprise désireuse de mettre en place cette stratégie.

  -   Sur le plan humain, le marketing de l’innovation nécessite d’y consacrer des moyens importants.
  -   Sur le plan financier, les études de marché sont relativement coûteuses et doivent être mises à jour régulièrement pour rester au plus près de la réalité.

Pour conclure, il est essentiel de souligner que ces difficultés, si elles constituent un frein au développement de la démarche du marketing de l’innovation, n’en sont pas pour autant insurmontables:

  -   Au niveau ressources humaines : de nombreuses formations sont disponibles pour les professionnels désireux d’élargir leurs compétences dans ce domaine. Il existe également la possibilité de faire appel à des stagiaires des écoles de commerces.
  -   Au niveau financier, les entreprises d’un même secteur peuvent commander une étude ensemble afin de partager les frais. Beaucoup d’informations sont également disponibles par « réseautage » et par une veille active du personnel de l’entreprise.


Sources:
  -   Stratégie et marketing de l’innovation technologique. Paul Millier. Dunod
  -   Innovation et marketing. Théodore Levitt (traduit de l'américain par J.E. Leymarie).Les Editions d'organisation
  -   Etude des marchés qui n’existent pas encore. Paul Millier. Editions d’organisations
  -   Marketing Management. Philip Kotler, Bernard Dubois. Pearson Education